C’è qualcosa che non torna nei bilanci del retail italiano. Il fatturato sale, le vendite nominali crescono, eppure i margini arretrano piano, quasi senza che ci si accorga. Quando diventano visibili nei risultati annuali, recuperare è già difficile.

La spiegazione non sta in un singolo fattore. Sta nella combinazione di tre pressioni che operano in contemporanea: i costi di approvvigionamento che salgono, i prezzi al consumo che non possono seguire, e una domanda interna che ristagna in termini reali. Tre forze che si sommano e comprimono il margine da lati diversi.

La crescita che non si sente.

Le vendite al dettaglio crescono del +3,7% su base annua a marzo 2026 (Istat). Ma l’inflazione nello stesso periodo è al 2,9% (HICP). La crescita reale dei volumi è prossima all’uno percento. Il PIL italiano ha segnato +0,5% nel 2025, con una previsione di +0,6% per il 2026 (Trading Economics). I consumi delle famiglie cresceranno di meno dello 0,6% annuo in termini nominali: meno dell’inflazione.

Il consumatore italiano nel 2026 è diventato molto più selettivo. La fiducia è scesa a 90,8 punti ad aprile, minimo da tre anni, con il clima economico crollato a 82,7 e il clima futuro a 82,5 (comunicato Istat del 29 aprile 2026). Chi compra posticipa gli acquisti non urgenti. La pressione promozionale necessaria per muovere i volumi erode ulteriormente il margine.

Le retribuzioni contrattuali crescono del +2,4% su base annua a marzo 2026 (Istat), sotto l’inflazione. Le famiglie hanno meno potere d’acquisto reale rispetto a un anno fa. E si comportano di conseguenza: carrelli più leggeri, acquisti più selettivi, maggiore attenzione ai comparatori di prezzo, passati dal 3% al 6,1% come fonte di scoperta del prodotto (Casaleggio Associati, 2025).

Il vero problema: i costi salgono più dei prezzi.

I prezzi alla produzione in Italia crescono del +4,2% su base annua a marzo 2026, con picchi previsti al +9,0% a giugno (Trading Economics). Il CPI è al 2,9%. Il differenziale, oltre un punto percentuale, non è recuperabile nel breve termine senza perdere clienti.

I noli container sulla rotta Shanghai-Genova hanno mostrato volatilità estrema nel biennio 2024-2025: dopo la crisi del Mar Rosso si sono parzialmente normalizzati, ma in marzo 2026 si è registrato un nuovo balzo del +12% settimanale (Drewry World Container Index via Geagency), legato alle tensioni sui dazi statunitensi. L’accordo USA-UE del luglio 2025 ha fissato un’aliquota base del 15% sulle merci europee verso gli Stati Uniti: per calzature e moda, che già scontavano tariffe elevate, l’impatto è diretto.

A questo si aggiunge il rischio cambio. Acquistare in dollari o yuan senza copertura significa che ogni indebolimento dell’euro amplifica il costo di approvvigionamento senza che questo appaia nel listino del fornitore. Per molte PMI italiane, è un costo invisibile che erode il margine quanto un rincaro esplicito.

La forbice non è temporanea. È strutturale. E si allarga in silenzio perché il costo di acquisto viene monitorato per ordine, non come tendenza nel tempo. L’effetto del mix di prodotto sul costo medio unitario non viene tracciato. Il rischio valutario viene gestito, quando viene gestito, come tema separato dalla politica di acquisto.

Il mito del canale ad alto margine.

L’ecommerce B2C italiano supera i 62 miliardi di euro nel 2025, con una crescita del +6% (Netcomm-Polimi). Il dato è solido. Ma quasi la metà di quella crescita, circa 3 punti su 6, è inflazione, non nuovi clienti (Casaleggio Associati). Il prodotto ecommerce supera i 40 miliardi con una penetrazione dell’9online sull’ 11,2% del retail totale. Per l’elettronica di consumo, quella penetrazione arriva al 43%.

C’è un equivoco persistente sull’ecommerce: che sia un canale a margine superiore al retail fisico, perché elimina i costi di affitto e il personale di negozio. Sulla carta è vero. Nella pratica del 2025, non lo è più. Il margine lordo di un ecommerce di prodotto si attesta mediamente tra il 25% e il 40%, ma il margine netto, dopo logistica, marketing digitale, gestione dei resi e commissioni di piattaforma, oscilla tra il 5% e il 12% (analisi di settore 2025-2026). Valori analoghi al retail fisico ben gestito, ma con una struttura di costi molto meno prevedibile.

I tre erosori silenziosi.

Il costo di acquisizione cliente è il primo. L’advertising digitale assorbe in media il 30% del budget marketing degli ecommerce italiani (Casaleggio Associati). CPM e CPC continuano a salire, mentre i tassi di conversione restano stabili o in calo. I marketplace sono passati da una crescita del +55% nel 2023 a un +1% nel 2024: il mercato si è raffreddato prima di quanto molti si aspettassero.

Il tasso di reso è il secondo. Nel fashion online, dove la penetrazione digitale supera il 20%, i resi raggiungono mediamente il 20-30% degli ordini (Shopify, 2025). Ogni reso ha un costo: ritiro, ispezione, rimessa a stock o svalutazione. Un sesto dei resi globali nel 2024 era fraudolento, per un valore stimato di 100 miliardi di dollari. Per gli ecommerce italiani mid-market, la reverse logistics non è ancora ottimizzata e rappresenta un costo nascosto che erode tra 2 e 5 punti di margine lordo.

Le commissioni di piattaforma sono il terzo. Il 53% delle aziende ecommerce italiane vende su almeno un marketplace (Casaleggio Associati). Amazon, primo con il 40% delle preferenze, applica commissioni tra il 7% e il 15% a seconda della categoria. A cui si aggiungono i costi di payment gateway (tra l’1,4% e il 3,4% per transazione) e le fee di fulfillment. Il canale diretto è più redditizio in assoluto, ma richiede investimenti in marketing e fidelizzazione che molte PMI non reggono da soli.

Il canale online non risolve la forbice: la sposta.

Aprire un canale ecommerce non è la via d’uscita dalla pressione sui margini del retail fisico. È un cambiamento della struttura dei costi, non una riduzione. I mercati che avevano trainato la crescita online, come i carrelli si alleggeriscono: gli acquisti diventano più frequenti ma più selettivi (Netcomm-Polimi). Tre profili dominano il mercato italiano: il consumatore price-sensitive, quello orientato al second-hand e quello esperienziale. I primi due erodono i margini strutturalmente.

Il dato più significativo viene dalla ricerca Casaleggio Associati: tra le priorità dichiarate per il 2025, solo il 23% degli operatori ecommerce italiani cita “migliorare la marginalità” come obiettivo primario. Il 64% vuole aumentare il fatturato. La marginalità viene dopo. Il che spiega molto.

Un mercato da 91.000 aziende attive (Netcomm/Cribis, 2025), in cui quasi metà della crescita nomina le è inflazione, è un mercato dove il fatturato non è più un indicatore affidabile di salute economica. L’unico indicatore che conta è il margine. E il margine, nell’ecommerce come nel retail fisico, si sta assottigliando.

Il problema non è la crescita. È chi cresce davvero, e chi cresce solo in fatturato.

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